|
Российский алкогольный рынок активно развивается, а потребление алкогольных напитков является неотъемлемой частью образа жизни большинства россиян. В настоящее время структура потребления алкогольных напитков населением подвергается активному изменению, и как следствие происходит формирование новых отношений между участниками данного рынка. В России постепенно увеличивается доля продаж слабоалкогольных напитков – особенно пива, – которые уже опережают водку и другие крепкие напитки по объемам потребления. Наблюдаются также и другие существенные изменения в потребительских предпочтениях, которые также заслуживают особого внимания и не могут не повлиять на дальнейшее развитие российского алкогольного рынка. В октябре–ноябре 2004 года Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) было проведено аналитическое исследование Spirits-2004: «Потребительские предпочтения в сегменте крепких алкогольных напитков». Исследование проводилось во всех федеральных округах Российской Федерации по общероссийской выборке, репрезентирующей социально-демографическую структуру населения страны и все типы поселений. Общее число опрошенных составило 1600 человек. В опросе приняли участие потребители, регулярно приобретающие крепкие алкогольные или слабоалкогольные напитки. Для соблюдения этого критерия отбора участникам опроса задавался фильтрующий вопрос* о том, какие продукты обычно покупаются в их семье. Одним из самых главных показателей успешности брэнда и производителя является занимаемая ими доля рынка. В ходе данного исследования потребители отвечали на вопрос о том, водку каких марок они употребляют чаще всего. Участниками опроса было названо более 300 различных марок, что свидетельствует о разнообразии ассортимента, представленного на российском рынке водки. Многие брэнды были упомянуты всего один–два раза, поэтому на следующем этапе исследования отбирались самые популярные марки, называвшиеся респондентами в разных регионах, – при этом они определялись как «общероссийские». Также рассматривалась структура остальных марок, которые можно отнести к «региональным», – их дистрибьюция происходит в границах одного или нескольких смежных регионов. Среди общероссийских брэндов можно выделить 10 основных марок (Top-10), занимающих лидирующие позиции на рынке.
| Предпочтения потребителей водки по маркам |
|---|
| Гжелка | 13,9% | | Столичная | 9,4% | | Флагман | 7,9% | | Кристалл | 5% | | Исток | 4,3% | | Беленькая | 4,2% | | Русский стандарт | 4,0% | | Московская | 3,4% | | Пшеничная | 2,8% | | Nemiroff | 2,8% | | Региональные бренды | 77,6% | | Затрудняюсь ответить | 19,5% |
Как видно из данных, представленных таблице, на долю десяти самых популярных марок приходится 57,7% ответов, при этом лидируют «Гжелка» (ТПГ «Кристалл»), «Столичная» (ФКП «Союзплодоимпорт») и «Флагман» (Русская винно-водочная компания – РВВК) – их отметили соответственно 13,9, 9,4 и 7,9% россиян. В 77,6% случаях потребителями были названы региональные брэнды – около 300 наименований, каждое из которых было упомянуто менее чем тридцатью участниками опроса. Имея общее представление о том, как делится рынок в целом, будет небезынтересным рассмотреть как и что пьют россияне в зависимости от пола, возраста и доходов. Мужчины гораздо чаще, чем женщины, употребляют региональные марки водки – соответственно 91,2 против 66,2%. Это можно объяснить тем, что мужчины в целом чаще пьют водку, и, следовательно, при ее покупке в большей степени ориентируются на опыт употребления, чем на марку. Женщины же, напротив, приобретая продукт, который они не очень хорошо знают, ориентируются на общеизвестный брэнд и качество, гарантированное им. Кроме того, более четверти опрошенных женщин – 28,5% – вообще затруднились назвать марку водки, которую они употребляют чаще всего.
|  |
|
Молодежь и пенсионеры больше доверяют общеизвестным маркам – их выбирают 67–68% респондентов, относящихся к этим возрастным группам, – а люди среднего возраста в основном доверяют местному производителю – 86%. Молодое поколение – россияне в возрасте до 34 лет – чаще, чем другие возрастные группы, отдает предпочтение водке «Гжелка»: среди потребителей в возрасте до 34 лет ее выбирают 17,1% респондентов, а среди потребителей 60 лет и старше – 6,4%. Водку «Столичная» предпочитают респонденты старше 60 лет – 12,8%. Это можно объяснить длительным сроком ее существования на рынке, сентиментальностью и доверием старым советским брэндам. Совершенно очевидно, что выбор марки напрямую зависит и от доходов потребителей. Доля употребления водки региональных марок преобладает как в группе с самым низким среднемесячным доходом – менее 1500 рублей, – так и в группе с самим высоким доходом – свыше 5000 рублей: соответственно 91,9 и 88,8%.
Вместе с тем, можно предположить, что за счет большей дешевизны региональных марок, по сравнению с общероссийскими, респонденты с низким уровнем дохода чаще отдают им предпочтение. Что касается респондентов с высоким среднемесячным доходом, то они назвали большее число различных марок водки, то есть в структуре потребления ими этого спиртного напитка велика доля употребления как региональных, так и общероссийских брэндов. Для более точного определения лидера водочного рынка, респондентов также просили назвать предпочитаемые марки, однако в данном случае им были предложены варианты ответа. Опрашиваемым был представлен список из 8 различных брэндов. При этом предлагалось отметить те марки, на которых они обязательно остановят свой выбор, в случае, если на прилавках магазина не окажется обычно покупаемой ими водки. Такую марку условно можно назвать «Icon brand». У каждого потребителя в разных категориях продуктов есть брэнды, которые он выбирает, руководствуясь теми или иными мотивациями. Но если в момент покупки в продаже отсутствует продукция обычно предпочитаемого брэнда, то потребитель всегда останавливается на так называемом «выборе №2», или «Icon brand».
| Предпочтения потребителей водки по маркам в случае отсутствия обычно приобретаемой |
|---|
| Гжелка | 40,4% | | Столичная | 23,7% | | Флагман | 22,7% | | Русский стандарт | 17,0% | | Кристалл | 15,9% | | Московская | 11,5% | | Топаз | 5,0% | | Ятъ | 2,7% | | Ни одну из перечисленных | 22,2% |
Большинство респондентов – 40,4% – в случае, если восемь представленных марок водки будут единственными в продаже, отдали бы предпочтение «Гжелке» (рис. 2). Второе место разделили марки «Столичная» и «Флагман» – соответственно 23,7 и 22,7%. Чуть менее четверти опрошенных – 22,2% – не стали бы приобретать ни одну из перечисленных марок. Предпочтения «второго выбора» интересно рассмотреть в категориях опрошенных, обычно покупающих водку по определенной цене. Так, респонденты, покупающие водку за 80 рублей и дешевле, выбрали бы такие марки, как «Столичная» и «Гжелка», те, кто тратит от 80 до 120 рублей – марки «Гжелка» и «Флагман». У потребителей, тратящих свыше 120 рублей при покупке этой продукции, пользуются спросом марки «Гжелка», «Флагман», а также «Русский стандарт» (Roust Inc.) и «Кристалл» (разных производителей). Треть респондентов – 32,1%, – обычно покупающих водку за 80 рублей и менее, не стали бы приобретать ни одну из представленных марок. Это можно объяснить тем, что цена водки данных марок достаточно высока. Таким образом, можно предположить, что с ростом доходов и с развитием среднего класса в России будет увеличиваться число потребителей общероссийских брэндов. Однако в ближайшее время они не смогут завоевать региональной рынок в значительной степени, так как региональные марки многочисленны и пользуются достаточно большой популярностью у населения.
ISOT, 19.05.2005
|
|
